摘要：2015，朝陽房地產(chǎn)困難與希望共存，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在！且行且珍惜！
《今日朝陽網(wǎng)》“為地產(chǎn)把脈支招”系列文章之——
朝陽房地產(chǎn)的進(jìn)退之道
林廣清
在經(jīng)濟(jì)總體下行的大環(huán)境下，2014年，朝陽房地產(chǎn)業(yè)似乎失去了往日的風(fēng)光！全年去化7000余套，存量370萬平（朝陽愛房網(wǎng)數(shù)字）。這是什么概念呢？需要10萬人口融入城區(qū)，去化至少3年以上！朝陽房地產(chǎn)的進(jìn)退之道
林廣清
目前的現(xiàn)狀是，朝陽市房地產(chǎn)業(yè)的銷售面積與銷售額均有所下降！造成這種情況的原因很復(fù)雜，主要是：行業(yè)在2008年——2013年連續(xù)6年的快速增長與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相對單一，造成了住宅地產(chǎn)的供過于求。加之不動產(chǎn)登記制度的出臺、房產(chǎn)稅征收的預(yù)期，又極大地影響了消費(fèi)者的改善性住房需求，持幣待購的心理進(jìn)一步強(qiáng)化。有些市民受一些不負(fù)責(zé)任的傳媒誤導(dǎo)，總以為房地產(chǎn)價格還會一降再降，最終降到所謂的“白菜價”，這是非常不切實(shí)際的“一廂情愿”。居高不下的投入成本就擺在那里，怎么可能賣出“白菜價”呢？
據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京1月20日消息，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2014年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)常住人口74916萬人，比上年末增加1805萬人；鄉(xiāng)村常住人口61866萬人，減少1095萬人。城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?4.77%。而朝陽的城鎮(zhèn)化率僅為44%，明顯落后于全國平均水平！在200多萬龐大農(nóng)村人口基數(shù)的支撐下，朝陽房地產(chǎn)有持續(xù)、健康發(fā)展下去的理由。至少，今后一個歷史時期，房地產(chǎn)還不至于從“高富帥”迅速淪落為“屌絲男”！
當(dāng)然，首先我們也要認(rèn)識到朝陽房地產(chǎn)住宅供大于求是一個不容置疑的客觀現(xiàn)象！而且在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，房地產(chǎn)業(yè)也必將隨之進(jìn)入微利時代！個人認(rèn)為，朝陽房地產(chǎn)必須做大手術(shù)才能跟上時代潮流！具體的講，需要從以下幾方面入手：
第一，加快去庫存，充血“轉(zhuǎn)陽”！讓房子好賣，然后把房子賣好，這沒有錯，但問題是，已經(jīng)拿的土地不可能退回，已經(jīng)造好的房子不可能推倒，好地段好產(chǎn)品又想要獲得高利潤，面對企業(yè)既定的發(fā)展戰(zhàn)略和攻堅(jiān)任務(wù)，營銷部門必須把去庫存、加血升級當(dāng)成第一要務(wù)，戰(zhàn)術(shù)上就要快、狠、準(zhǔn)！
首先，速度要更快。從年度整體推售上，要搶早不搶晚，絕對不要把銷售任務(wù)壓到下半年，能今天搶收就不拖到明天。雖然現(xiàn)在市場行情走勢不錯，但有不確定性；況且在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、政治強(qiáng)化綜合治理的大背景下，一定會有更多企業(yè)出現(xiàn)資金問題，及早出貨手握現(xiàn)金，就不會缺少整合并購的機(jī)會。所謂“天下武功唯快不破”就是這個道理！
其次，動作要更到位。策略上要堅(jiān)決，尤其是定價；執(zhí)行上要落地，要一落到底。不要千喚萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面！要有“啃骨頭”的信念和決心，把每一個項(xiàng)目、每一次開盤、每一套成交視為必做的功課，想盡一切辦法，團(tuán)結(jié)一切力量，打開一切客戶召集渠道，將執(zhí)行力發(fā)揮到極致。出門攬客，開門納客。守正出奇，就是既要依靠執(zhí)行力在混亂之中“野蠻”生存，又要用創(chuàng)新力在變革中轉(zhuǎn)型升級。沒有對新技術(shù)的擁抱，早晚會被淘汰；而沒有執(zhí)行力上的“狠”勁，2015年以后就更有可能被淘汰。
其次，精準(zhǔn)定位，果斷出擊。所有的推廣與動作直接指向意向客戶來訪，所有的激勵與成交與結(jié)果掛鉤，在宏觀策略框架下，賦予營銷團(tuán)隊(duì)或服務(wù)商更大的空間，激發(fā)各個層面的“狼”性。要的就是彎刀對著瓢切菜！
第二，騰籠換鳥，調(diào)心態(tài)，調(diào)結(jié)構(gòu)，重科技！
房產(chǎn)虐你千百遍，你待房產(chǎn)如初戀！隨勢而變，適者生存，商道使然。從主流房企的戰(zhàn)略來看，轉(zhuǎn)型升級比單純的追求規(guī)模來的更重要。房企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型包括繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化城市布局、調(diào)整升級產(chǎn)品線、延伸房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，等等。這是戰(zhàn)略層必須考慮的事！騰籠換鳥，調(diào)整房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)已經(jīng)刻不容緩！發(fā)展新的房產(chǎn)類型如旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、高端物業(yè)等勢在必行！個人注意到，朝陽市主要領(lǐng)導(dǎo)也已公開表態(tài)，今后將嚴(yán)控住宅地產(chǎn)的用地審批，其引導(dǎo)地產(chǎn)走向的意圖十分明顯。近日，本人在《今日朝陽網(wǎng)》上看到了市委書記蹇彪發(fā)表的署名文章——《融入京津冀 建設(shè)新朝陽》，對朝陽的發(fā)展做出了新的戰(zhàn)略定位。因此，順勢而為，才會從根本上擺脫困境，穩(wěn)步走向光明！
在這個關(guān)鍵當(dāng)口，朝陽的地產(chǎn)推手們，必須直面一個問題，那就是“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，重視微營銷”。鼎暉投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王功權(quán)作過一個有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的報告，他講到互聯(lián)網(wǎng)一代，85后、90后已經(jīng)成為了社會主流。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了他們的生活。而他們是越來越多新的需求提出者和享用者，抓住他們你就會抓住發(fā)展的引擎?；ヂ?lián)網(wǎng)正以前所未有的速度改變著各個行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外！抓住互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)提升抗風(fēng)險能力的一門必修課。2014年1月，萬科總裁郁亮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到阿里、小米學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。3月28日，保利副總裁余英利用微信圈弄得滿屏都是茶葉蛋，為在銷項(xiàng)目站腳助威，引得無數(shù)微粉為其站臺，實(shí)現(xiàn)了良好的互動。2015年1月9日，還是余英，在微博上發(fā)出名言“人胖就要勤跑步，人丑就要多讀書，天冷就要穿秋褲！”于是秋褲體誕生，流行于各大網(wǎng)絡(luò)傳媒，影響力空前。這是微營銷和互動營銷的完美組合！
第三，做適合自己的物業(yè)類型，樹立自己的品牌！
互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，是整個行業(yè)變化的催化劑，它催生全新需求的同時，也為我們創(chuàng)造了新的機(jī)會。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打造自己的神兵利器，把互聯(lián)網(wǎng)作為房地產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、營銷的一個大招，應(yīng)該是一個不錯的選擇。但并非它是你保命升級的終極武器！在求變中有自己的特長，有自己的品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的根基！
萬達(dá)的商業(yè)綜合體，綠城的品質(zhì)住宅，宏運(yùn)的精品路線，陽光100的青年路線，興諾的物業(yè)服務(wù)牌，都為企業(yè)的壯大起了大作用，在業(yè)主心中貼上了難于抹去的標(biāo)簽。朝陽的房地產(chǎn)設(shè)計(jì)落后，特別是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品沒有自己的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在戶型上表現(xiàn)得尤其明顯。希望朝陽的同行們在這方面下足功夫（可以借鑒一下龍湖地產(chǎn)的戶型創(chuàng)新）。
第四，提升產(chǎn)品競爭力，提高銷售力！
陽光100董事長易曉迪強(qiáng)調(diào)：要做別人模仿不了的特殊產(chǎn)品，做到人無我有，人有我優(yōu)，創(chuàng)造自己的主陣地，提高自己的銷售力。像當(dāng)年的格力，它在所有空調(diào)企業(yè)里面并不是最強(qiáng)的，很多企業(yè)都比它大，董明珠是搞銷售的，做渠道、抓銷售，格力不僅活下來了，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在還出產(chǎn)了手機(jī)。而我們熟悉的步步高手機(jī)，他們也是如此。“一直被模仿，從未被超越”，應(yīng)該是對這一現(xiàn)象的最好詮釋。
產(chǎn)品定位有見地，營銷策劃也應(yīng)豐富多彩，不能只有高端大氣上檔次，也應(yīng)有簡約時尚小清新。但標(biāo)準(zhǔn)就是“聲不在高，只需共鳴，言不在多，只要精準(zhǔn)！”廣告語要知道對誰說，怎么說人家能聽懂并且激發(fā)他的購買欲望，才是重點(diǎn)！不要動不動就是傳世經(jīng)典，應(yīng)該多看看杜蕾斯的廣告！
此外，應(yīng)注重提升營銷人員的素質(zhì)，目的，賣房子！對母雞來說，一天一個蛋，菜刀靠邊站；半年不下蛋，高壓鍋里站！同樣，這個道理也適用于營銷人員，這可不是開玩笑呦！
總之，個人認(rèn)為，2015，朝陽房地產(chǎn)困難與希望共存，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在！且行且珍惜！
（注：本文只代表作者觀點(diǎn)）
作者簡介
林廣清：遼寧省朝陽市人。一個對房地產(chǎn)市場有著執(zhí)著追求和敏銳感應(yīng)的資深職業(yè)經(jīng)理人。具有10多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。有能力組織、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成項(xiàng)目各階段營銷報告，并推動具體項(xiàng)目執(zhí)行及銷售工作。自2003年入行以來，參與、主持營銷策劃大小樓盤近20個。熟悉寫字樓、商業(yè)綜合體、低密度住宅營銷策劃體系，熟悉傳統(tǒng)媒體和新媒體營銷。曾先后在富陽（中國）控股有限公司（全國首家地產(chǎn)銷售代理上市公司）和南京德鴻置業(yè)擔(dān)任案場經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理（主委）、營銷總監(jiān)等職務(wù)。從事過一線銷售、案場管理、區(qū)域管理、項(xiàng)目管理、人員培訓(xùn)，項(xiàng)目發(fā)展定位等工作。參與或主持的項(xiàng)目有馬鞍山中央花園三期、合肥花都城市花園、蕪湖明日星城、南京匯景新苑、天澤苑、太平商貿(mào)（商業(yè)地產(chǎn)）、齊魯澗橋（商混項(xiàng)目）、福泰新都城等近20個項(xiàng)目，總建筑體量達(dá)800多萬平方米！其中，匯景新苑實(shí)現(xiàn)100%去化，明日星城項(xiàng)目三天銷售370套住宅。
曾參與朝陽的地產(chǎn)項(xiàng)目有：仿古一條街、孫家灣大棗市場、朝陽春天。閑余時間，經(jīng)常與朝陽同行交流房地產(chǎn)營銷體驗(yàn)，探討市場變化趨勢，經(jīng)常走盤以獲得朝陽樓市第一手資料。
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